Von Philipp Spreer, Managing Partner & Behavioral Strategist bei elaboratum
Der Erfolg eines Unternehmens basiert auf vielen verschiedenen Aspekten. Produkt und Preis gehören zu den traditionellen Faktoren. Doch das Verständnis der Kundenentscheidungen wird häufig übersehen. Dieses Verständnis ist jedoch essenziell, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, welche die Grundlage für ein erfolgreiches digitales Geschäftsmodell bilden.
Die neue Geschäftsphilosophie „Relationship-Commerce“ („R-Commerce“) kann als legitimer Nachfolger des E-Commerce betrachtet werden. Während E-Commerce in den 1990er Jahren hauptsächlich auf schnelle Verkäufe, einfache Conversion Funnels und universelle Lösungen setzte, blieb dieser Ansatz trotz vieler Veränderungen in der Welt weitgehend unverändert. R-Commerce hingegen legt den Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen und passt sich den heutigen Bedürfnissen besser an.
Fokus auf individuelle Bedürfnisse im R-Commerce
Im Gegensatz zum klassischen E-Commerce stellt R-Commerce die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen in den Mittelpunkt, anstatt sich nur auf Verkaufszahlen zu konzentrieren. Dieser Ansatz mag zunächst selbstlos erscheinen, erweist sich jedoch als äusserst effektive Geschäftsstrategie. Statt der Conversion-Rate steht nun der Customer Lifetime Value im Fokus. Kund*innen werden nicht mehr als einheitliche Gruppe betrachtet, sondern nach ihrem Potenzial und ihren spezifischen Bedürfnissen unterschieden. Dafür ist eine tiefgehende Analyse der Kundendaten und deren Interpretation erforderlich, um die dahinterliegenden Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.
Behavioral Customer Journey Design: Ein neuer Ansatz zur Optimierung der Kundenreise
Traditionelles Customer Journey Management verwendet Kundenbefragungen, um Erwartungen und Bedürfnisse zu identifizieren. R-Commerce verfolgt hingegen einen innovativen Ansatz, der auf Erkenntnissen der Verhaltensökonomie basiert. Diese untersucht, wie Konsument*innen Entscheidungen treffen. Der Prozess des Behavioral Customer Journey Designs besteht aus drei Phasen, die darauf abzielen, die Kundenreise von aktuellem Verhalten über gewünschtes bis hin zu verändertem Verhalten zu gestalten – und das stets auf Grundlage von Daten.
Phase 1: Behavioral Diagnose
Der erste Schritt im Behavioral Customer Journey Design ist die Identifikation des Verhaltensproblems. Das aktuelle Verhalten der potenziellen Kund*innen führt oft nicht zur gewünschten Interaktion mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und verhindert somit den Aufbau einer Beziehung. Unternehmen müssen daher das intuitive, oft unbewusste Entscheidungssystem der Kund*innen verstehen und die Hindernisse erkennen, die positive Entscheidungen blockieren. Durch die Analyse der Kundendaten entlang der gesamten Customer Journey werden diese Hindernisse und Abbrüche deutlich. So können Anwendungsfälle mit Problempotenzial identifiziert und Kundensegmente definiert werden, deren Verhalten gezielt in die gewünschte Richtung gelenkt werden soll (Behavioral Nudging).
Phase 2: Lösung
In der zweiten Phase geht es um die Entwicklung von Lösungen und die Festlegung des gewünschten Kundenverhaltens. Dabei stellt sich die Frage, wie dieses Verhalten erreicht werden kann. Viele Entscheidungen werden unbewusst getroffen und folgen wiederkehrenden Verhaltensmustern, den sogenannten Behavior Patterns. Diese Muster können entlang der Customer Journey genutzt werden, um die Benutzererfahrung und die Conversion Rate zu verbessern. Der Prozess des Behavioral Designs erfordert die Bildung von Hypothesen, mit welchen Verhaltensinterventionen das gewünschte Verhalten bei den Kund*innen ausgelöst werden kann.
Phase 3: Validierung
Um festzustellen, ob die definierten Massnahmen den gewünschten Erfolg bringen und das Kundenverhalten verändern, müssen die Daten nach dem Behavioral Re-Design der Customer Journey sorgfältig analysiert und interpretiert werden. Diese Auswertung zeigt, ob die entwickelten Lösungen effektiv sind und liefert wertvolle Erkenntnisse für das Unternehmen. Auch wenn die Massnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen, liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise darauf, wie die Verhaltensinterventionen angepasst werden müssen, um die angestrebten Ziele zu erreichen.
Strategische Unternehmensausrichtung durch Behavioral Customer Journey Design
Um die gesamte Kundenreise zu verstehen, erfasst das Behavioral Customer Journey Design alle relevanten Kundenkontaktpunkte und dokumentiert die Aktivitäten an den jeweiligen Touchpoints. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Phasen der Customer Journey hinweg zu schaffen.
Unternehmen, die erkannt haben, dass der Erfolg massgeblich von den Entscheidungen der Kund*innen abhängt, richten sich neu aus. Diese Neuausrichtung basiert auf Customer Journeys mit gemeinsamen Zielen, die alle Disziplinen wie Marketing, Vertrieb, Produktion, Service und IT umfassen. Eine herausragende Customer Experience ist nur möglich, wenn das Unternehmen genau weiss, wer die Kundinnen sind und was sie brauchen – und diese Bedürfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Fokus stellt. Kund*innen erleben ihre Beziehung zu einem Unternehmen nicht als eine Reihe von Interaktionen mit verschiedenen Abteilungen, sondern als kontinuierlichen Kontakt, der im Gedächtnis bleibt – sei es positiv oder negativ.
Organisatorisch muss sich ein Unternehmen daher entlang des gesamten Funnels aufstellen. Es darf keine isolierte Betrachtung der einzelnen Funnelphasen geben, bei der der Service nicht weiss, was das Marketing versprochen hat und der Vertrieb keine Kenntnis von den aktuellen Werbekampagnen hat. Zusammenarbeit entlang der Funnelphasen und zwischen den verschiedenen Teams muss systematisch und institutionell gefördert werden. Themen wie Daten und Kund*innen müssen im Organigramm durch explizite Rollen im Management deutlich verankert sein. Um dies zu erreichen, bedarf es einer zentralen Datenarchitektur.
Fokus auf individuelle Bedürfnisse im R-Commerce
Im Gegensatz zum klassischen E-Commerce stellt R-Commerce die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen in den Mittelpunkt, anstatt sich nur auf Verkaufszahlen zu konzentrieren. Dieser Ansatz mag zunächst selbstlos erscheinen, erweist sich jedoch als äusserst effektive Geschäftsstrategie. Statt der Conversion-Rate steht nun der Customer Lifetime Value im Fokus. Kund*innen werden nicht mehr als einheitliche Gruppe betrachtet, sondern nach ihrem Potenzial und ihren spezifischen Bedürfnissen unterschieden. Dafür ist eine tiefgehende Analyse der Kundendaten und deren Interpretation erforderlich, um die dahinterliegenden Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.
Behavioral Customer Journey Design: Ein neuer Ansatz zur Optimierung der Kundenreise
Traditionelles Customer Journey Management verwendet Kundenbefragungen, um Erwartungen und Bedürfnisse zu identifizieren. R-Commerce verfolgt hingegen einen innovativen Ansatz, der auf Erkenntnissen der Verhaltensökonomie basiert. Diese untersucht, wie Konsument*innen Entscheidungen treffen. Der Prozess des Behavioral Customer Journey Designs besteht aus drei Phasen, die darauf abzielen, die Kundenreise von aktuellem Verhalten über gewünschtes bis hin zu verändertem Verhalten zu gestalten – und das stets auf Grundlage von Daten.
Phase 1: Behavioral Diagnose
Der erste Schritt im Behavioral Customer Journey Design ist die Identifikation des Verhaltensproblems. Das aktuelle Verhalten der potenziellen Kund*innen führt oft nicht zur gewünschten Interaktion mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und verhindert somit den Aufbau einer Beziehung. Unternehmen müssen daher das intuitive, oft unbewusste Entscheidungssystem der Kund*innen verstehen und die Hindernisse erkennen, die positive Entscheidungen blockieren. Durch die Analyse der Kundendaten entlang der gesamten Customer Journey werden diese Hindernisse und Abbrüche deutlich. So können Anwendungsfälle mit Problempotenzial identifiziert und Kundensegmente definiert werden, deren Verhalten gezielt in die gewünschte Richtung gelenkt werden soll (Behavioral Nudging).
Phase 2: Lösung
In der zweiten Phase geht es um die Entwicklung von Lösungen und die Festlegung des gewünschten Kundenverhaltens. Dabei stellt sich die Frage, wie dieses Verhalten erreicht werden kann. Viele Entscheidungen werden unbewusst getroffen und folgen wiederkehrenden Verhaltensmustern, den sogenannten Behavior Patterns. Diese Muster können entlang der Customer Journey genutzt werden, um die Benutzererfahrung und die Conversion Rate zu verbessern. Der Prozess des Behavioral Designs erfordert die Bildung von Hypothesen, mit welchen Verhaltensinterventionen das gewünschte Verhalten bei den Kund*innen ausgelöst werden kann.
Phase 3: Validierung
Um festzustellen, ob die definierten Massnahmen den gewünschten Erfolg bringen und das Kundenverhalten verändern, müssen die Daten nach dem Behavioral Re-Design der Customer Journey sorgfältig analysiert und interpretiert werden. Diese Auswertung zeigt, ob die entwickelten Lösungen effektiv sind und liefert wertvolle Erkenntnisse für das Unternehmen. Auch wenn die Massnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen, liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise darauf, wie die Verhaltensinterventionen angepasst werden müssen, um die angestrebten Ziele zu erreichen.
Strategische Unternehmensausrichtung durch Behavioral Customer Journey Design
Um die gesamte Kundenreise zu verstehen, erfasst das Behavioral Customer Journey Design alle relevanten Kundenkontaktpunkte und dokumentiert die Aktivitäten an den jeweiligen Touchpoints. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Phasen der Customer Journey hinweg zu schaffen.
Unternehmen, die erkannt haben, dass der Erfolg massgeblich von den Entscheidungen der Kund*innen abhängt, richten sich neu aus. Diese Neuausrichtung basiert auf Customer Journeys mit gemeinsamen Zielen, die alle Disziplinen wie Marketing, Vertrieb, Produktion, Service und IT umfassen. Eine herausragende Customer Experience ist nur möglich, wenn das Unternehmen genau weiss, wer die Kundinnen sind und was sie brauchen – und diese Bedürfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Fokus stellt. Kund*innen erleben ihre Beziehung zu einem Unternehmen nicht als eine Reihe von Interaktionen mit verschiedenen Abteilungen, sondern als kontinuierlichen Kontakt, der im Gedächtnis bleibt – sei es positiv oder negativ.
Organisatorisch muss sich ein Unternehmen daher entlang des gesamten Funnels aufstellen. Es darf keine isolierte Betrachtung der einzelnen Funnelphasen geben, bei der der Service nicht weiss, was das Marketing versprochen hat und der Vertrieb keine Kenntnis von den aktuellen Werbekampagnen hat. Zusammenarbeit entlang der Funnelphasen und zwischen den verschiedenen Teams muss systematisch und institutionell gefördert werden. Themen wie Daten und Kund*innen müssen im Organigramm durch explizite Rollen im Management deutlich verankert sein. Um dies zu erreichen, bedarf es einer zentralen Datenarchitektur.
Über elaboratum suisse
elaboratum suisse denkt Digitalberatung neu. Mit konsequentem Blick auf die Menschen hinter allen Entscheidungen führt das 2010 gegründete Unternehmen Digitalprojekte zum Erfolg. Die mehr als 80 Mitarbeitenden von elaboratum helfen Unternehmen, Menschen zu verstehen und Digitalisierung so einzusetzen, dass langfristige und vertrauensvolle Beziehungen entstehen. Die Digitalberatung unterstützt Unternehmen bei der Gestaltung eines Designs und eines Konzeptes bis hin zur Realisierung dieser. Zu ihren Kunden zählen Allianz, Birkenstock, EON, Marc O`Polo, Melitta, Telekom, Telefonica, ZEG und Zurich sowie viele weitere Unternehmen aus den Bereichen E-Commerce, Versicherungen, Banking und Telekommunikation. Neben dem Hauptsitz in München hat das Unternehmen weitere Standorte in Hamburg, Köln, Zürich und Bern.
Mehr über elaboratum suisse: https://www.elaboratum.ch/
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