Jetzt beginnt die Post-Cookie-Ära

Durch die Anpassung der Datenschutzverordnung in der EU steht das datengetriebene Marketing vor dem Aus. Kundengetriebenes Marketing ist das Stichwort der Stunde.
​Von Dimitrios Haratsis, Advisor im kundengetriebenen Marketing bei elaboratum und Alexander Haymann, Senior Consultant bei elaboratum suisse

Das Setzen von Cookies bestimmte lange Zeit das datengetriebene Marketing – auch in der Schweiz. Doch mit der Anpassung des Datenschutzes in der EU bricht die Post-Cookie-Ära an – zumindest im Hinblick auf die 3rd-Party-Cookies. Auch wenn die Schweiz in puncto Gesetzgebung der EU hinterherhinkt, so wird das Blockieren von 3rd-Party-Cookies durch die Browser als technische Veränderung auch in der Schweiz deutlich spürbar werden – für Werbetreibende und das datengetriebene Marketing in seiner bisherigen Form wird diese Veränderung schwerwiegende Folgen haben.


Datenhoheit zurückgewinnen
Das Tracking von 3rd-Party-Daten eröffnete bislang wertvolle Insights zum Nutzerverhalten. Zukünftig wird das nicht mehr oder nur sehr eingeschränkt möglich sein: Denn ohne Cookies gibt es keine Identität, ohne Identität keine Daten für das Targeting, ohne Targeting keine Nachfrage. All das wirkt sich unweigerlich negativ auf den Umsatz aus. Da bislang die Datenhoheit als auch die User-Ansprache Aufgabe der Vermarkter und der korrespondierenden Technologie-Anbieter war, gilt es nun für werbetreibende Unternehmen, die Datenhoheit zurückzugewinnen. Die eigenen 1st-Party-Daten müssen aktiv genutzt und analysiert werden. Zudem gilt es, die Silos in der User-Ansprache abzubauen. Und zwar über alle Kontaktpunkte des Users: onsite und offsite. Im Fokus steht der Kunde und nicht die jeweilige Kampagne, wie bis dato praktiziert.


Konzentration auf die 1st-Party-Daten
1st-Party-Daten erlauben mehr Wissen über die Nutzer und ein klares Verständnis dafür, was Nutzer wollen. Mit diesem Wissen können Unternehmen relevante und segment-spezifische Botschaften und Angebote platzieren. Kunden werden nicht mehr inflationär angesprochen, fühlen sich in ihren Intentionen verstanden und empfinden Marketing als Impuls und nicht als Belästigung. Die Folge: mehr Sales und eine gesteigerte Loyalität bei den Kunden. Sind die eigenen Touchpoints für die User- und Kundenansprache etabliert, sinken durch die effizientere Kundenansprache die Marketing-Ausgaben. Diese können dann anderweitig investiert werden, z. B. in den ständigen Ausbau der eigenen „Daten-Architektur“. Denn die Basis für kundengetriebenes Marketing ist eine skalierbare und auf die einzelnen Teile abgestimmte Dateninfrastruktur.


Der Kunde im Fokus
Das Ergebnis dieser Revolution im Marketing ist ein kundengetriebenes Marketing, das statt der 3rd-Party-Daten wirklich den Kunden in den Fokus rückt. Mit der Schaffung neuer User-Identitäten entstehen neue user-zentrierte Customer Journeys. Diese berücksichtigen neue User-Dimensionen, wie z. B. Psychographie und Intention und gehen stärker auf die Kontextualisierung (Kanal- und Device-Zusammenspiel) ein. Der silo- und episodenhaften User-Ansprache folgt eine kontinuierliche und kanalabgestimmte. Marketing-Orchestrierung statt Marketing-Automation ist die neue Maxime für einen effizienteren Einsatz der Marketing-Budgets und somit eine Optimierung des ROI.


Mehr zu diesem Thema erfahren Sie im Whitepaper „Bye bye datengetriebenes Marketing – Es lebe das kundengetriebene Marketing!“. Darin stellen Dimitrios Haratsis und elaboratum das kundengetriebene Marketing mit den Disziplinen Datenmanagement, Customer Intelligence-Aufbau und Customer Journey-Gestaltung detailliert vor.
Das vollumfängliche Whitepaper kann kostenlos angefordert werden unter: https://www.elaboratum.ch/whitepaper-kundengetriebenes-marketing/