• Die Performance-Marketing-Agentur Smarketer gibt einen Ausblick, wie im neuen Jahr Künstliche Intelligenz und Automatisierung für ein passgenaues Werbeerlebnis sorgen. 
• Dabei kann Marketing Mix Modeling trotz der fortschreitenden Abschaffung der Third-Party-Cookies dabei helfen, die Wirksamkeit von Werbung zu beurteilen. 
• Gleichzeitig wird sich nachhaltiges und ethisches Wirtschaften auch auf das Kaufverhalten breiterer Bevölkerungsschichten auswirken und sollte im Marketing mitgedacht werden.  

Als etablierter, gründergeführter Performance-Marketing-Dienstleister mit Fokus auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und im E-Commerce-Umfeld sowie auf anderen wachstumsstarken digitalen Plattformen hat sich die Berliner Smarketer Group in den vergangenen Jahren einen Namen gemacht. Pünktlich zum Jahreswechsel geben die Online Marketing Experten auf Grundlage fundierter Analysen die zentralen Prognosen für das neue Jahr an die Hand. In einem Ausblick zeigen sie die wesentlichen Marktentwicklungen auf und erläutern, wie Unternehmen ihre digitalen Marketingaktivitäten darauf ausrichten können. 
 
Trend 1: Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden eine noch grössere Rolle in der Ausgestaltung und Automatisierung von Marketingmassnahmen spielen. 
KI im Adtech-Umfeld ist jetzt erwachsen geworden – und auf die Experimentierphase der letzten Jahre folgt ein produktiver Einsatz, der einen Business-Mehrwert erzielt – sei es in der Analyse von Kundenverhalten, der Optimierung von Kampagnen oder in der automatisierten Generierung von Content. „Eine Vielzahl an Tools kann dazu beitragen, dass wir vor allem im Content-Marketing und in der Kundenbetreuung interessante Entwicklungspotentiale sehen werden“, erklärt David Gabriel, Gründer und CEO von Smarketer. Matthias Rohde, Product Lead CRO bei Smarketer, beobachtet ebenfalls den wachsenden Impact von KI im Rahmen der Conversion Optimierung: „Wir arbeiten intensiv daran, KI-Modelle besser in unsere Optimierungsstrategien zu integrieren und sehen hier vor allem im Kontext der Personalisierung entscheidendes Potential für Fortschritte im kommenden Jahr.“  
 
Trend 2: Marketing Mix Modeling wird zur zentralen Methode, um Marketingbudgets effektiv einzusetzen und datengestützte optimale Entscheidungen im Hinblick auf den ROI zu treffen. 
Beim Marketing Mix Modeling handelt es sich um ein leistungsstarkes Instrument zur Messung der Wirksamkeit von Werbeaktivitäten. „Dabei trägt MMM dazu bei, Nutzer:innen zu verstehen, wenn sie über eine Vielzahl an Touchpoints mit einer Marke interagieren – trotz wachsender Herausforderungen im Hinblick auf Datenschutzbestimmungen und eingeschränkte Tracking-und Targeting-Möglichkeiten“, erklärt Sarah Vögeli, Ambassador & Senior SEA Growth Consultant, und verweist auf die weiter fortschreitende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. „MMM ist aus unserer Sicht eine effektive Methode, um Marketingbudgets möglichst optimal auszusteuern und kanalübergreifend Synergien zu erzielen. Dabei können automatisierte Lösungen durch menschliches Know-how ergänzt werden, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen.“ 
 
Trend 3: Mit dem wachsenden Einfluss von Voice Search und digitalen Assistenten wird die Optimierung für Voice-basierte Conversions eine grössere Rolle spielen.  
Die Suche, wie wir sie seit 20 Jahren kennen, wird sich in den nächsten Monaten und Jahren entscheidend weiterentwickeln – visuell und sprachgesteuert, aber auch durch neue KI-Plattformen und die veränderten Gewohnheiten der Nutzer:innen auf Plattformen wie TikTok, Instagram und Pinterest. „Die Suche wird visueller, wird mehr Audiosteuerung und komplexere Ergebnisse aufweisen, wird nicht mehr nur im Suchschlitz der klassischen Portale, sondern auch mehr im Social-Kontext stattfinden“, erklärt David Gabriel. „Werbetreibende können Inhalte und Werbemittel entsprechend optimieren und bedenken, wie man den Nutzungsänderungen durch passende Massnahmen bestmöglich begegnen kann.“  
 
Trend 4: Assistenzsysteme und Chatbots wie Amazon Rufus werden im Commerce-Media-Bereich die Art der Kundenansprache verändern. 
Rufus, der KI-basierte Einkaufsassistent, der das Einkaufserlebnis auf der Amazon-Plattform interaktiver und persönlicher gestalten soll, wurde kürzlich auch für den deutschen Markt gelauncht. KI wird hier im Laufe der Zeit immer treffsicherer beraten und kann umgekehrt dem Unternehmen wichtige Insights aus den Kundeninteraktionen bieten. Die Werbetreibenden profitieren durch Impulse für kontinuierliche Verbesserungen bei Produktmanagement und Werbung. „Das System kann einerseits den Zugang zu tiefergehenden und gezielten Produktinformationen erleichtern und komplexe Beratung auf Basis mehrstufiger Entscheidungsmuster erbringen.Andererseits wird sich dadurch aber auch die Customer Journey verändern“, weiss Robert Schulze, Geschäftsführer bei Amzell, dem zur Smarketer Group gehörenden Spezialisten für Amazon Advertising. „Mehr denn je wird Amazon zum zentralen Anlaufpunkt für Produktinformationen und –bewertungen, was die Macht und Relevanz der Plattform weiter stärken wird.“ 
 
Trend 5: Unternehmen werden ihre Environmental Social Governance (ESG), also das nachhaltige und ethische Wirtschaften, auf Markenentwicklung und Marketingkommunikation ausweiten. 
In der Vergangenheit waren ESG-Kriterien vor allem ein Thema der Unternehmenskommunikation, doch sie werden im kommenden Jahr mehr denn je zum bedeutenden Marketingfaktor auf allen Kanälen. Denn Verbraucher:innen, allen voran Millennials und Angehörige der Gen Z, legen mehr Wert auf ethisches und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen. „Marken, die in diesen Bereichen ehrlich und ohne Greenwashing aktiv sind und transparent agieren, werden davon profitieren.Das Thema kommt mehr und mehr in die Warenkörbe“, erklärt Sarah Vögeli. „Um dies glaubwürdig zu gestalten, müssen Massnahmen aber nicht nur kommunikativ gut aufbereitet, sondern auch visuell und konzeptionell gut umgesetzt werden.“ 
 
Indem Unternehmen sich auf diese Veränderungen einstellen, sind sie nicht nur zukunftssicherer aufgestellt, sondern können diese auch als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen. Dabei geht es aber nicht nur um Technologie und Prozesse, sondern vor allem auch um die Fachkräfte, die all das verantworten. Unternehmen sollten deshalb in kontinuierliche Weiterbildung Ihres Marketing-Teams investieren, um mit den neuesten Trends nicht nur Schritt zu halten, sondern sie auch proaktiv für sich und ihr Business voranzutreiben.  
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Über Smarketer 
Im Jahr 2011 gegründet, ist Smarketer der führende und gründergeführte Performance Marketing Serviceanbieter mit Schwerpunkt auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und weiteren stark wachsenden Digitalplattformen. Inzwischen unterstützt die Smarketer Group als Zusammenschluss mit über 350 Mitarbeitenden rund 1.500 Kunden aus verschiedenen Branchen beim digitalen Wachstum. Die Smarketer Group bietet über ihre Gruppenunternehmen Amazon Advertising (AMZELL), Social Media Advertising auf Facebook, Instagram und TikTok (WLO.Social) sowie Full-Service Performance Marketing für KMU (adsXpress) an. Aufgrund ihrer herausragenden Servicequalität hat das Unternehmen zahlreiche Partnerauszeichnungen erhalten – unter anderem als CSS und Google Ads Premium Partner von Google. Microsoft kürte Smarketer 2021 mit dem Global Partner Award, bei Amazon hat das Unternehmen den Advanced Partner Status, bei Google ist Smarketer „Premium Partner of the Year“ in der Kategorie: International Growth. Zu den Kunden zählen Marken wie Brillen.de, Walbusch und Garmin. www.smarketer.de 

​Per 1. Januar 2021 gelten für Werbeanrufe in der Schweiz neue Regeln. Sie basieren auf der Revision des schweizerischen Fernmeldegesetzes (FMG). Revidert wurden unter anderem die dazugehörigen Verordnungen sowie das Lauterkeitsgesetz (UWG).

Der revidierte Artikel im Wortlaut
Neufassung von Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG per 1. Januar 2021
Unlauter handelt insbesondere, wer den Vermerk im Telefonverzeichnis nicht beachtet, dass ein Kunde keine Werbemitteilungen von Personen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht, und dass seine Daten zu Zwecken der Direktwerbung nicht weitergegeben werden dürfen; Kunden ohne Verzeichniseintrag sind den Kunden mit Verzeichniseintrag und Vermerk gleichgestellt.

Art. 3 Abs. 1 lit. v UWG:
Unlauter handelt insbesondere, wer Werbeanrufe tätigt, ohne dass eine Rufnummer angezeigt wird, die im Telefonverzeichnis eingetragen ist und zu deren Nutzung er berechtigt ist.

Art. 3 Abs. 1 lit. w UWG:
Unlauter handelt insbesondere, wer sich auf Informationen stützt, von denen sie oder er aufgrund eines Verstosses gegen die Buchstaben u oder v Kenntnis erhalten hat.

​Legale Werbeanrufe müssen deshalb in Zukunft folgende Voraussetzungen erfüllen:

1. Werbeanrufe dürfen nur auf Telefonnummern erfolgen, deren innehabende Personen solchen Anrufen nicht widersprochen haben (kein Opt-out wie zum Beispiel ein Sterneintrag).
2. Telefonnummern, die nicht im Telefonbuch eingetragen sind, werden gleich behandelt wie solche mit Sterneintrag (automtisches Opt-Out). Besonders wichtig: Dies gilt auch für Mobile Telefonnummern. Telefonnummern mit Opt-out dürfen nicht zu werblichen Zwecken angerufen werden, ausser es besteht eine Geschäftsbeziehung mit der innehabenden Person.
3. Bei Werbeanrufen muss sichergestellt sein, dass der angerufenen Person eine gültige, berechtigterweise benutzte und vor allem im Telefonverzeichnis eingetragene Nummer angezeigt wird.

Wer diese Voraussetzungen nicht erfüllt, kann wegen unlauterem Wettbewerb mit einer Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft werden. Dies gilt insbesondere auf Antrag und bei Vorsatz.

​Das Gesetz erstreckt sich auch auf die Nutzung von Informationen, die mit unlauteren Werbeanrufen beschafft wurden. Das heisst, die Beauftragung eines Call Centers im Ausland schützt nicht vor der rechtlichen Verantwortung.

Was bei Menschen die Stimme, Mimik, Gestik und Kleidung, sind bei Werbemitteln Haptik, Optik und Effekte. Kommunikationsträger können heute sehr persönlich ausgestaltet sein, und je mehr Sinne sie ansprechen, desto länger bleiben sie in Erinnerung. 

„Wenn es uns nach 3 Sekunden nicht gelungen ist, den Adressaten mit einem Werbemittel zu gewinnen, ist er weg – digital wie analog. Ausser, wir sprechen möglichst viele Sinne und damit die richtigen Hirnregionen an.“ So Andreas Spiegel, Geschäftsführer der Druckerei Impress media + print in Egerkingen.

Ein sprechender Werbeprospekt? Das gibt es wirklich! Das Geheimnis dahinter ist nicht etwa ein spezieller Trick oder graphischer Effekt. Vielmehr handelt es sich um „Augmented Reality“ oder kurz AR, aus dem Englischen übersetzt: „erweiterte Realität“. Stichwort „Virtual Storytelling“: Der Werbeprospekt wird dank AR zum Geschichtenerzähler.

Im Trend hin zu crossmedialen Kundenerlebnissen (Customer Experience) bietet diese Form von gedruckter Push-Werbung ein ungeahntes Potential „frischer“ Werbemöglichkeiten. Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich (noch) begeistern. Im Moment ist es also noch einfach, WOW-Effekte zu erzeugen,“ so Reto Spiegel, Geschäftsführer der Mosaiq Kommunikationsagentur.

Philipp Wirth im Gespräch mit Andreas und Reto Spiegel

PW: Wie lassen sich WOW-Effekte mit diesen neuen Technologien umsetzen?

RS: Es braucht drei Dinge: Ein Medium, eine App, doch in erster Linie die Story! Menschen lieben Geschichten, Ästhetik, Atmosphäre, Spannung und den Überraschungseffekt. Erst danach kommt die Technik ins Spiel. Viele Marketers machen den Fehler, ihre Aktivitäten hauptsächlich über die technischen Möglichkeiten zu definieren. Selbstverständlich ist es schlussendlich die Technik, die das schier unbegrenzte Potential für Kreativität realisierbar macht und heute auch kleineren Budgets zur Verfügung steht. Aber sie ist und bleibt Mittel zum Zweck

PW: Sind solche Anwendungen nur etwas für grosse Unternehmen?

RS: Das hängt ganz von der Komplexität der Kampagne ab. Grundsätzlich gilt immer: Weniger ist mehr. Ganze Produktreihen aus dem Shop für einen Katalog zu digitalisieren muss nicht sein. Es geht darum, dem Kunden einen Eindruck zu vermitteln, ein einzigartiges Erlebnis zu bieten.
Kleine, einfach umsetzbare AR-Projekte lassen sich bereits ab kleineren vierstelligen Beträgen realisieren und sorgen trotzdem rasch für den gewünschten WOW-Effekt. Videos können mittels Smartphone aufgenommen und in die App integriert werden.


Augmented Reality kurz vorgestellt
360-Grad-Videos, "Virtual Reality" sowie "Augmented Reality" sind neue Technologien, welche sich vielfältig und effektiv für Marken und Werbetreibende einsetzen lassen, um eine hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Quelle: Google

Die AR-Technologie – keine neue Erfindung, sondern aus dem letzten Jahrzehnt – feiert im digitalen Zeitalter und mit zunehmenden Fähigkeiten mobiler Endgeräte gerade eine krasse Renaissance. Für die Erfassung muss auf Mobilgeräten mit Kamera momentan noch eine App installiert werden. Wie beim QR-Code auf dem iPhone, wird inskünftig auch ein AR-Code von der Kamera automatisch erkannt und die Applikation im Hintergrund gestartet; sei es ein Flyer mit multimedialen Werbeeffekten, eine Bedienungsanleitung, die – über ein reales Produkt gelegt – ein Anleitungsvideo startet oder ein Plakat im öffentlichen Raum, welches plötzlich zu sprechen beginnt. Die Möglichkeiten sind so vielfältig wie Kreativität vorhanden.

Gastrounternehmen zeigen Bilder und Spezifikationen ihrer Speisen über einen auf der Menukarte integrierten QR- oder AR-Code auf dem Handy. So erhält der Gast vor der Bestellung einen Eindruck, wie das fertige Gericht auf dem Teller aussehen wird. Tagesempfehlungen können sofort angepasst werden.

Auf Reisen führen virtuelle Touren touristischer Attraktionen auf Flyer, Einkaufstaschen oder Geschenkkarten dem Konsumenten vor Augen, wohin der nächste Tagestripp gehen könnte.

In der Schweiz bisher bekannteste AR-Anwendungen sind ein Geschäftsbericht der Ringier Gruppe sowie ein Verkaufskatalog von Globus. Konsumentinnen und Konsumenten probieren mithilfe ihrer Handys T-Shirts aus dem Katalog in Echtzeit aus. Das Sofa aus dem Katalog wird virtuell direkt ins Wohnzimmer platziert. Die neue Uhr glänzt in 3D-Ansicht am Handgelenk.


Beispiel: Beauty Segment. Hier stehen bereits grosse Veränderungen bevor.

Produkte direkt auszuprobieren ist hilfreich, um Interessierte zu Käufern zu machen. Das gilt insbesondere für Beautymarken. Ab sofort ist das Auftragen von Lippenstift, was früher nur im Shop möglich war, dank Augmented Reality virtuell auf YouTube möglich. Quelle Google

Zurzeit befassen sich Tech-Giganten wie Apple, Facebook, Microsoft, Google, Snapchat und Co. Stark mit der Entwicklung und Verbesserung von VR und AR. Einige Projekte wurden auch schon wieder aufgegeben, da der Markt noch nicht, wie erhofft auf fortgeschrittene VR- und AR-Applikationen reagiert. (Bose 2020)


PURL kurz vorgestellt

Mit sogenannten PURLs lassen sich Personen auf einer Website individuell ansprechen wie in einem adressierten Brief oder elektronischen Newsletter.
Ein PURL funktioniert beispielsweise so: Der Kunde erhält ein physisches Werbemittel wie einen Prospekt oder Flyer. Darauf ist nebst der ansprechenden Werbekampagne ein PURL und ein QR Code aufgedruckt. Der Kunde kann nun entweder den QR-Code abfotografieren bzw. scannen oder den PURL im Browser eintippen. Dadurch gelangt er auf die Ziel-Website, die bereits auf ihn personalisiert ist. So sind beispielsweise bei einem Online-Formular oder -Gewinnspiel bereits alle individuellen Angaben ausgefüllt und müssen nicht mehr eingetippt werden. Der Kunde ist überrascht, weil er auf seine “persönliche“ Seite gelangt und setzt sich mit weitaus grösserer Wahrscheinlichkeit mit der Aktion auseinander. Persönliche Ansprache steigert die Wirkung von Direkt Marketing-Kampagnen nachweislich enorm.

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Beitrag Verfasst von
Philipp Wirth

In Zusammenarbeit mit
Reto Spiegel
Mosaiq Kommunikationsagentur
Bühlstrasse 49, 4622 Egerkingen 062 288 44 00