• Die Performance-Marketing-Agentur Smarketer gibt einen Ausblick, wie im neuen Jahr Künstliche Intelligenz und Automatisierung für ein passgenaues Werbeerlebnis sorgen. 
• Dabei kann Marketing Mix Modeling trotz der fortschreitenden Abschaffung der Third-Party-Cookies dabei helfen, die Wirksamkeit von Werbung zu beurteilen. 
• Gleichzeitig wird sich nachhaltiges und ethisches Wirtschaften auch auf das Kaufverhalten breiterer Bevölkerungsschichten auswirken und sollte im Marketing mitgedacht werden.  

Als etablierter, gründergeführter Performance-Marketing-Dienstleister mit Fokus auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und im E-Commerce-Umfeld sowie auf anderen wachstumsstarken digitalen Plattformen hat sich die Berliner Smarketer Group in den vergangenen Jahren einen Namen gemacht. Pünktlich zum Jahreswechsel geben die Online Marketing Experten auf Grundlage fundierter Analysen die zentralen Prognosen für das neue Jahr an die Hand. In einem Ausblick zeigen sie die wesentlichen Marktentwicklungen auf und erläutern, wie Unternehmen ihre digitalen Marketingaktivitäten darauf ausrichten können. 
 
Trend 1: Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden eine noch grössere Rolle in der Ausgestaltung und Automatisierung von Marketingmassnahmen spielen. 
KI im Adtech-Umfeld ist jetzt erwachsen geworden – und auf die Experimentierphase der letzten Jahre folgt ein produktiver Einsatz, der einen Business-Mehrwert erzielt – sei es in der Analyse von Kundenverhalten, der Optimierung von Kampagnen oder in der automatisierten Generierung von Content. „Eine Vielzahl an Tools kann dazu beitragen, dass wir vor allem im Content-Marketing und in der Kundenbetreuung interessante Entwicklungspotentiale sehen werden“, erklärt David Gabriel, Gründer und CEO von Smarketer. Matthias Rohde, Product Lead CRO bei Smarketer, beobachtet ebenfalls den wachsenden Impact von KI im Rahmen der Conversion Optimierung: „Wir arbeiten intensiv daran, KI-Modelle besser in unsere Optimierungsstrategien zu integrieren und sehen hier vor allem im Kontext der Personalisierung entscheidendes Potential für Fortschritte im kommenden Jahr.“  
 
Trend 2: Marketing Mix Modeling wird zur zentralen Methode, um Marketingbudgets effektiv einzusetzen und datengestützte optimale Entscheidungen im Hinblick auf den ROI zu treffen. 
Beim Marketing Mix Modeling handelt es sich um ein leistungsstarkes Instrument zur Messung der Wirksamkeit von Werbeaktivitäten. „Dabei trägt MMM dazu bei, Nutzer:innen zu verstehen, wenn sie über eine Vielzahl an Touchpoints mit einer Marke interagieren – trotz wachsender Herausforderungen im Hinblick auf Datenschutzbestimmungen und eingeschränkte Tracking-und Targeting-Möglichkeiten“, erklärt Sarah Vögeli, Ambassador & Senior SEA Growth Consultant, und verweist auf die weiter fortschreitende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. „MMM ist aus unserer Sicht eine effektive Methode, um Marketingbudgets möglichst optimal auszusteuern und kanalübergreifend Synergien zu erzielen. Dabei können automatisierte Lösungen durch menschliches Know-how ergänzt werden, um ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen.“ 
 
Trend 3: Mit dem wachsenden Einfluss von Voice Search und digitalen Assistenten wird die Optimierung für Voice-basierte Conversions eine grössere Rolle spielen.  
Die Suche, wie wir sie seit 20 Jahren kennen, wird sich in den nächsten Monaten und Jahren entscheidend weiterentwickeln – visuell und sprachgesteuert, aber auch durch neue KI-Plattformen und die veränderten Gewohnheiten der Nutzer:innen auf Plattformen wie TikTok, Instagram und Pinterest. „Die Suche wird visueller, wird mehr Audiosteuerung und komplexere Ergebnisse aufweisen, wird nicht mehr nur im Suchschlitz der klassischen Portale, sondern auch mehr im Social-Kontext stattfinden“, erklärt David Gabriel. „Werbetreibende können Inhalte und Werbemittel entsprechend optimieren und bedenken, wie man den Nutzungsänderungen durch passende Massnahmen bestmöglich begegnen kann.“  
 
Trend 4: Assistenzsysteme und Chatbots wie Amazon Rufus werden im Commerce-Media-Bereich die Art der Kundenansprache verändern. 
Rufus, der KI-basierte Einkaufsassistent, der das Einkaufserlebnis auf der Amazon-Plattform interaktiver und persönlicher gestalten soll, wurde kürzlich auch für den deutschen Markt gelauncht. KI wird hier im Laufe der Zeit immer treffsicherer beraten und kann umgekehrt dem Unternehmen wichtige Insights aus den Kundeninteraktionen bieten. Die Werbetreibenden profitieren durch Impulse für kontinuierliche Verbesserungen bei Produktmanagement und Werbung. „Das System kann einerseits den Zugang zu tiefergehenden und gezielten Produktinformationen erleichtern und komplexe Beratung auf Basis mehrstufiger Entscheidungsmuster erbringen.Andererseits wird sich dadurch aber auch die Customer Journey verändern“, weiss Robert Schulze, Geschäftsführer bei Amzell, dem zur Smarketer Group gehörenden Spezialisten für Amazon Advertising. „Mehr denn je wird Amazon zum zentralen Anlaufpunkt für Produktinformationen und –bewertungen, was die Macht und Relevanz der Plattform weiter stärken wird.“ 
 
Trend 5: Unternehmen werden ihre Environmental Social Governance (ESG), also das nachhaltige und ethische Wirtschaften, auf Markenentwicklung und Marketingkommunikation ausweiten. 
In der Vergangenheit waren ESG-Kriterien vor allem ein Thema der Unternehmenskommunikation, doch sie werden im kommenden Jahr mehr denn je zum bedeutenden Marketingfaktor auf allen Kanälen. Denn Verbraucher:innen, allen voran Millennials und Angehörige der Gen Z, legen mehr Wert auf ethisches und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen. „Marken, die in diesen Bereichen ehrlich und ohne Greenwashing aktiv sind und transparent agieren, werden davon profitieren.Das Thema kommt mehr und mehr in die Warenkörbe“, erklärt Sarah Vögeli. „Um dies glaubwürdig zu gestalten, müssen Massnahmen aber nicht nur kommunikativ gut aufbereitet, sondern auch visuell und konzeptionell gut umgesetzt werden.“ 
 
Indem Unternehmen sich auf diese Veränderungen einstellen, sind sie nicht nur zukunftssicherer aufgestellt, sondern können diese auch als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen. Dabei geht es aber nicht nur um Technologie und Prozesse, sondern vor allem auch um die Fachkräfte, die all das verantworten. Unternehmen sollten deshalb in kontinuierliche Weiterbildung Ihres Marketing-Teams investieren, um mit den neuesten Trends nicht nur Schritt zu halten, sondern sie auch proaktiv für sich und ihr Business voranzutreiben.  
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Über Smarketer 
Im Jahr 2011 gegründet, ist Smarketer der führende und gründergeführte Performance Marketing Serviceanbieter mit Schwerpunkt auf Google Ads, Microsoft Ads, Werbung in sozialen Netzwerken und weiteren stark wachsenden Digitalplattformen. Inzwischen unterstützt die Smarketer Group als Zusammenschluss mit über 350 Mitarbeitenden rund 1.500 Kunden aus verschiedenen Branchen beim digitalen Wachstum. Die Smarketer Group bietet über ihre Gruppenunternehmen Amazon Advertising (AMZELL), Social Media Advertising auf Facebook, Instagram und TikTok (WLO.Social) sowie Full-Service Performance Marketing für KMU (adsXpress) an. Aufgrund ihrer herausragenden Servicequalität hat das Unternehmen zahlreiche Partnerauszeichnungen erhalten – unter anderem als CSS und Google Ads Premium Partner von Google. Microsoft kürte Smarketer 2021 mit dem Global Partner Award, bei Amazon hat das Unternehmen den Advanced Partner Status, bei Google ist Smarketer „Premium Partner of the Year“ in der Kategorie: International Growth. Zu den Kunden zählen Marken wie Brillen.de, Walbusch und Garmin. www.smarketer.de 

elaboratum hat die Studie in diesem Jahr nach 2021 zum zweiten Mal mit seinen Partnern durchgeführt.

Weltweit grösste Retourenstudie
Für die Studie wurden über 220.000 Kund*innen mit mehr als 100.000 Bestellungen in acht europäischen Ländern berücksichtigt. Damit gilt sie als umfangreichste Untersuchung dieser Art. Die Analyse umfasste diverse Fashion-Online-Shops und bewertete die Conversion-Rate, den Nettoumsatz sowie die Rücksendequote. 

Dabei zeigte sich: Gezielte psychologische Interventionen wie „Loss Aversion“ oder „Social Norm“ können die Retourenquote signifikant senken. Gleichzeitig können sie die Kaufbereitschaft der Kund*innen erhöhen. Im Rahmen der Studie konnten Händler durch die geringere Zahl an Rücksendungen und eine höhere Conversion-Rate ihren Nettoumsatz um bis zu 38 Prozent erhöhen.  

Neue Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Nudges
Während generische Nachhaltigkeitsbotschaften oft kaum Wirkung zeigen, sorgen spezifische, verhaltenspsychologische Ansätze für Verbesserungen, von denen Händler, Kund*innen, aber auch die Umwelt profitieren. Zu beachten ist dabei, dass nicht alle Interventionen in allen Ländern und Kundengruppen gleich stark wirken. 

„Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass verhaltensökonomische Interventionen das Retourenverhalten positiv beeinflussen können. Wichtig ist es dabei aber, keine Standardlösungen anzuwenden. Stattdessen sollten stets kulturelle Unterschiede und individuelle Gegebenheiten berücksichtigt werden,“ sagt Dr. Thilo Pfrang, Gründer und CEO der KI-Lösung behamics. 

„Kostenlose Retouren gibt es nicht, es gab sie auch nie. Angesichts schrumpfender Margen merken nun auch immer mehr Online-Händler, dass eine effektive Retourenvermeidung wichtig ist, um das Geschäftsmodell stabil zu halten. Sinkt die Retourenquote nur um wenige Prozent, hat das bereits einen gewaltigen Hebel für die Profitabilität“, ergänzt Dr. Philipp Spreer, Managing Partner und Geschäftsführer von elaboratum.

Whitepaper kostenlos herunterladen
Das komplette Whitepaper kann kostenlos auf der Website von elaboratum heruntergeladen werden. 

Über die Studie
Für die Studie „Die Psychologie der Retoure“ arbeiteten Verhaltenswissenschaftler von elaboratum und behamics mit der Universität St. Gallen und der Universität Rostock zusammen. Dabei verfolgten sie einen experimentellen Ansatz mit Blind-Standard: Die Effekte der verhaltensökonomischen Interventionen wurden untersucht, indem Gruppen mit und ohne Intervention verglichen wurden – jeweils zufallsbasiert und ohne dass sie Kenntnis davon hatten, dass sie Teil eines Experiment sind. 

Von Philipp Spreer, Managing Partner & Behavioral Strategist bei elaboratum

Die neue Geschäftsphilosophie „Relationship-Commerce“ („R-Commerce“) kann als legitimer Nachfolger des E-Commerce betrachtet werden. Während E-Commerce in den 1990er Jahren hauptsächlich auf schnelle Verkäufe, einfache Conversion Funnels und universelle Lösungen setzte, blieb dieser Ansatz trotz vieler Veränderungen in der Welt weitgehend unverändert. R-Commerce hingegen legt den Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen und passt sich den heutigen Bedürfnissen besser an.

Fokus auf individuelle Bedürfnisse im R-Commerce
Im Gegensatz zum klassischen E-Commerce stellt R-Commerce die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kund*innen in den Mittelpunkt, anstatt sich nur auf Verkaufszahlen zu konzentrieren. Dieser Ansatz mag zunächst selbstlos erscheinen, erweist sich jedoch als äusserst effektive Geschäftsstrategie. Statt der Conversion-Rate steht nun der Customer Lifetime Value im Fokus. Kund*innen werden nicht mehr als einheitliche Gruppe betrachtet, sondern nach ihrem Potenzial und ihren spezifischen Bedürfnissen unterschieden. Dafür ist eine tiefgehende Analyse der Kundendaten und deren Interpretation erforderlich, um die dahinterliegenden Bedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen.

Behavioral Customer Journey Design: Ein neuer Ansatz zur Optimierung der Kundenreise
Traditionelles Customer Journey Management verwendet Kundenbefragungen, um Erwartungen und Bedürfnisse zu identifizieren. R-Commerce verfolgt hingegen einen innovativen Ansatz, der auf Erkenntnissen der Verhaltensökonomie basiert. Diese untersucht, wie Konsument*innen Entscheidungen treffen. Der Prozess des Behavioral Customer Journey Designs besteht aus drei Phasen, die darauf abzielen, die Kundenreise von aktuellem Verhalten über gewünschtes bis hin zu verändertem Verhalten zu gestalten – und das stets auf Grundlage von Daten.

Phase 1: Behavioral Diagnose
Der erste Schritt im Behavioral Customer Journey Design ist die Identifikation des Verhaltensproblems. Das aktuelle Verhalten der potenziellen Kund*innen führt oft nicht zur gewünschten Interaktion mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und verhindert somit den Aufbau einer Beziehung. Unternehmen müssen daher das intuitive, oft unbewusste Entscheidungssystem der Kund*innen verstehen und die Hindernisse erkennen, die positive Entscheidungen blockieren. Durch die Analyse der Kundendaten entlang der gesamten Customer Journey werden diese Hindernisse und Abbrüche deutlich. So können Anwendungsfälle mit Problempotenzial identifiziert und Kundensegmente definiert werden, deren Verhalten gezielt in die gewünschte Richtung gelenkt werden soll (Behavioral Nudging).

Phase 2: Lösung
In der zweiten Phase geht es um die Entwicklung von Lösungen und die Festlegung des gewünschten Kundenverhaltens. Dabei stellt sich die Frage, wie dieses Verhalten erreicht werden kann. Viele Entscheidungen werden unbewusst getroffen und folgen wiederkehrenden Verhaltensmustern, den sogenannten Behavior Patterns. Diese Muster können entlang der Customer Journey genutzt werden, um die Benutzererfahrung und die Conversion Rate zu verbessern. Der Prozess des Behavioral Designs erfordert die Bildung von Hypothesen, mit welchen Verhaltensinterventionen das gewünschte Verhalten bei den Kund*innen ausgelöst werden kann.

Phase 3: Validierung
Um festzustellen, ob die definierten Massnahmen den gewünschten Erfolg bringen und das Kundenverhalten verändern, müssen die Daten nach dem Behavioral Re-Design der Customer Journey sorgfältig analysiert und interpretiert werden. Diese Auswertung zeigt, ob die entwickelten Lösungen effektiv sind und liefert wertvolle Erkenntnisse für das Unternehmen. Auch wenn die Massnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen, liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise darauf, wie die Verhaltensinterventionen angepasst werden müssen, um die angestrebten Ziele zu erreichen.

Strategische Unternehmensausrichtung durch Behavioral Customer Journey Design
Um die gesamte Kundenreise zu verstehen, erfasst das Behavioral Customer Journey Design alle relevanten Kundenkontaktpunkte und dokumentiert die Aktivitäten an den jeweiligen Touchpoints. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis des Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Phasen der Customer Journey hinweg zu schaffen.

Unternehmen, die erkannt haben, dass der Erfolg massgeblich von den Entscheidungen der Kund*innen abhängt, richten sich neu aus. Diese Neuausrichtung basiert auf Customer Journeys mit gemeinsamen Zielen, die alle Disziplinen wie Marketing, Vertrieb, Produktion, Service und IT umfassen. Eine herausragende Customer Experience ist nur möglich, wenn das Unternehmen genau weiss, wer die Kundinnen sind und was sie brauchen – und diese Bedürfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Fokus stellt. Kund*innen erleben ihre Beziehung zu einem Unternehmen nicht als eine Reihe von Interaktionen mit verschiedenen Abteilungen, sondern als kontinuierlichen Kontakt, der im Gedächtnis bleibt – sei es positiv oder negativ.

Organisatorisch muss sich ein Unternehmen daher entlang des gesamten Funnels aufstellen. Es darf keine isolierte Betrachtung der einzelnen Funnelphasen geben, bei der der Service nicht weiss, was das Marketing versprochen hat und der Vertrieb keine Kenntnis von den aktuellen Werbekampagnen hat. Zusammenarbeit entlang der Funnelphasen und zwischen den verschiedenen Teams muss systematisch und institutionell gefördert werden. Themen wie Daten und Kund*innen müssen im Organigramm durch explizite Rollen im Management deutlich verankert sein. Um dies zu erreichen, bedarf es einer zentralen Datenarchitektur. ​

Das Competence Center China (CCC) publiziert ein monatlicher Newsletter mit relevanten Themen für Schweizer KMU bezogen auf ihre China Aktivitäten, welche akademisch verfasst und mit einem erfahrungsreichem Blick in die Praxis vervollständigt werden.

China hat sich zum grössten E-Commerce Markt der Welt entwickelt. Am diesjährigen Singles‘ Day erreichte Alibaba nur 4 Minuten und 54 Sekunden nach Verkaufsbeginn ein Gross Merchandise Volume (GMV) von 1 Mrd. US$. Wenn es beim Verkauf von Produkten (vor allem B2C) in China heutzutage einen Punkt gibt, der auf jeder Unternehmensagenda an erster Stelle steht, dann ist es E-Commerce.

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