10 Thesen von elaboratum
Von Philipp Spreer, Psy-Conversion®-Experte bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse
Die Pandemie-bedingte Extremsituation dieses Jahres verschiebt die Bedürfnisse, die Kunden normalerweise im Weihnachtsgeschäft haben. Normalerweise bestimmen Emotionen der Vorfreude, der Erwartungen und Gemeinschaft die Vorweihnachtszeit. Dieses Jahr kommt eine Reihe neuer und fremder Emotionen dazu; Emotionen der Unsicherheit, der Isolation, der Sorge. Da Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, stellt sich die Frage: Wie verändert dieser neue Emotions-Cocktail die Käufer und was bedeutet das wiederum für das Online-Weihnachtsgeschäft? elaboratum hat die Bedürfnisse verschiedener Käufertypen analysiert und untersucht, über welche Mechanismen diese im Online-Markt bedient werden können, um ein kundenzentriertes Weihnachtsgeschäft zu ermöglichen.
Von Philipp Spreer, Psy-Conversion®-Experte bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse
Die Pandemie-bedingte Extremsituation dieses Jahres verschiebt die Bedürfnisse, die Kunden normalerweise im Weihnachtsgeschäft haben. Normalerweise bestimmen Emotionen der Vorfreude, der Erwartungen und Gemeinschaft die Vorweihnachtszeit. Dieses Jahr kommt eine Reihe neuer und fremder Emotionen dazu; Emotionen der Unsicherheit, der Isolation, der Sorge. Da Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, stellt sich die Frage: Wie verändert dieser neue Emotions-Cocktail die Käufer und was bedeutet das wiederum für das Online-Weihnachtsgeschäft? elaboratum hat die Bedürfnisse verschiedener Käufertypen analysiert und untersucht, über welche Mechanismen diese im Online-Markt bedient werden können, um ein kundenzentriertes Weihnachtsgeschäft zu ermöglichen.
Drei Bedürfnisgruppen
In Lockdown-Situationen und gelebter Distanz löst die Online-Welt stärker als zuvor das „echte Leben“ ab und schafft dabei auch neue Zielgruppen, welche sich in der andersartigen Einkaufsumgebung der Onlinewelt zurechtfinden müssen. Grundsätzlich hat Corona drei übergeordnete Bedürfnisgruppen geformt: Die „Struggler“, die stark negativ in ihrem Kaufverhalten beeinflusst sind, die „Prepper“, die ihr Kaufverhalten in Hinblick des „Rüstens für schlechte Zeiten“ abgeändert haben und die „Seeker“, die einen neuartigen Ansporn im Einkauf haben. Welche Entwicklungen/Mechanismen konkret im Weihnachtsgeschäft 2020 wichtig werden, erläutern diese 10 Thesen:
1. E-Commerce Traffic auf Alltime-High
So viele Menschen wie noch nie werden dieses Jahr ihre Weihnachtseinkäufe online erledigen. Dadurch wird es bei einzelnen Anbietern zu Lastspitzen kommen. Gleichzeitig hat Corona auch eine Professionalisierungswelle ausgelöst. Unternehmen, die die Learnings des Lockdowns im Frühjahr erfasst und umgesetzt haben, sind jetzt vorbereitet auf den Online-Ansturm vor Weihnachten. Der massive Traffic erlaubt den e-Commerce-Verantwortlichen in den Unternehmen zudem, schnell Antworten auf Hypothesen zu erhalten und führt so zu weiterer Professionalisierung. Das Vorweihnachtsgeschäft ist eine grosse Chance für das Testing und für rasche Optimierungen.
2. E-Commerce bleibt neuer Default für Gen-X und Millenials
Die Generation X und die Millenials, also all jene, die im Zeitraum von 1980 bis 2000 geboren worden sind, sind bereits sehr online-affin und kaufen online ein. Der Lockdown hat aber auch in dieser Zielgruppe die Zahl der Onlinenutzer in die Höhe getrieben. Allein das mobile Shopping hat bei dieser Zielgruppe um 50 Prozent zugenommen. Diese Käuferschichten werden auch nach Corona nicht mehr zurück zum stationären Handel wechseln. Unternehmen sollten also ihren Fokus noch stärker auf diese zahlungskräftige Klientel legen. Vertreter dieser Zielgruppe sind auf der Suche nach Produkten, die eine gewisse Bedeutsamkeit stiften (Stichwort Purpose), reagieren stark auf soziale Reize und bevorzugen klar den mobilen Zugang bzw. setzen diesen standardmässig voraus. Unternehmen sollten daher eine Seamless Mobile Experience bieten und darauf achten, dass die User ein hohes Mass an Kontrolle und Freiheit in den Prozessen erhalten.
3. „Laggards“ gehen (endlich) online
Ältere Menschen finden nun den Weg ins Netz; sie machen erste Online-Kauf-Erfahrungen. Sie haben keine Erfahrung und benötigen daher Hilfe, die ihnen in Form von Kontaktpunkten angeboten werden sollte. Sie suchen nach Bestätigung im Kaufprozess und haben eine hohe Risikoaversion. Unternehmen, die diese Aspekte berücksichtigen, können in dieser Zielgruppe punkten.
4. Struggler: Wo kaum Geld, da kaum Commerce
Menschen, die stark negativ von Corona betroffen sind, haben eine starke Preiswahrnehmung. Ihnen ist in dieser Zeit des knappen Budgets das Gefühl, einen Deal gemacht zu haben, wichtig. Auch Finanzierungsmodelle sind für diese Zielgruppe von grosser Bedeutung.
5. Prepper: My Home is my castle
Diese Zielgruppe hat Budget und rüstet sich damit für schwierige Zeiten bzw. baut am eigenen Nest. Möbel, Wellbeing-Produkte, Smart-Home-Gadgets, individualisierte Produkte kommen hier gut an. Repräsentanten dieser Zielgruppe haben eine hohen Kontrollbedarf und eine hohe Risikoaversion – für sie ersetzt der eigene Kokon als perfekt kontrollierbarer Mikrokosmos die unsichere Aussenwelt.
6. Seeker: Schenken als Ventil sozialer Defizite
Hierbei handelt es sich um Menschen, die nicht negativ oder sogar positiv von den Pandemieauswirkungen betroffen sind. Auch sie verändern ihr Kaufverhalten. Ihre Ausgaben für Geschenke steigen. Mit materiellen Geschenken versuchen sie den Mangel an sozialer Begegnung auszugleichen. Sie möchten sich mit Geschenken bedanken, Anerkennung zeigen und so im Gedächtnis der Beschenkten bleiben. Viele wollen in diesem Jahr mehr ausgeben als in den letzten Jahren.
7. Weil ich es mir wert bin: Geschenke für uns selbst
Erschwingliche Luxusprodukte, z. B. Lippenstift oder Badesalz, werden in schwierigen wirtschaftlichen Phasen vermehrt gekauft, weil die Käufer sich selbst etwas Gutes tun wollen und damit einen Ausgleich für die Schwierigkeiten suchen. Self-Care ist hier das vorrangige Kaufmotiv.
8. Preissensibilität steigt quer durch alle Segmente
Käufer wissen, was sie kaufen möchten, haben ein festes Budget und warten auf ein preislich attraktives Angebot. Gefragt sind eher hochwertige kleine Produkte als günstige grosse. Auch Finanzierungsmodelle werden stark nachgefragt.
9. Kundenloyalität gering, schwache langfristige Präferenzbildung
Kunden, die jetzt gewonnen werden, werden nicht sehr loyal sein, sondern in der Zukunft eher passiv bleiben. Unternehmen sollten Neukunden ermöglichen, Kaufentscheidungen in ihrer Peer-Group zu kommunizieren. Denn Social Sharing forciert die Loyalität. Auch die regelmässige Erinnerung an die Kaufgründe erhöht die Loyalität. Zudem werden Produkte mit klarem Purpose als weniger ersetzbar empfunden und langfristig genutzt.
10. Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen
Sicherheit gehört zu den grossen Gewinnern bei den kaufentscheidenden Emotionen. Wahrgenommene Risiken im Kaufprozess sollten daher beseitigt werden. Auch die Transparenz, die ständige Bestätigung im Kaufprozess, ist ein wichtiges Leitmotiv. Darüber hinaus spielt die Zerstreuung eine grosse Rolle. „Online“ ist das „echte Leben“ geworden, hier muss nun auch Inspiration und Zerstreuung stattfinden. Shopping sollte also auch unterhaltend sein.
In Lockdown-Situationen und gelebter Distanz löst die Online-Welt stärker als zuvor das „echte Leben“ ab und schafft dabei auch neue Zielgruppen, welche sich in der andersartigen Einkaufsumgebung der Onlinewelt zurechtfinden müssen. Grundsätzlich hat Corona drei übergeordnete Bedürfnisgruppen geformt: Die „Struggler“, die stark negativ in ihrem Kaufverhalten beeinflusst sind, die „Prepper“, die ihr Kaufverhalten in Hinblick des „Rüstens für schlechte Zeiten“ abgeändert haben und die „Seeker“, die einen neuartigen Ansporn im Einkauf haben. Welche Entwicklungen/Mechanismen konkret im Weihnachtsgeschäft 2020 wichtig werden, erläutern diese 10 Thesen:
1. E-Commerce Traffic auf Alltime-High
So viele Menschen wie noch nie werden dieses Jahr ihre Weihnachtseinkäufe online erledigen. Dadurch wird es bei einzelnen Anbietern zu Lastspitzen kommen. Gleichzeitig hat Corona auch eine Professionalisierungswelle ausgelöst. Unternehmen, die die Learnings des Lockdowns im Frühjahr erfasst und umgesetzt haben, sind jetzt vorbereitet auf den Online-Ansturm vor Weihnachten. Der massive Traffic erlaubt den e-Commerce-Verantwortlichen in den Unternehmen zudem, schnell Antworten auf Hypothesen zu erhalten und führt so zu weiterer Professionalisierung. Das Vorweihnachtsgeschäft ist eine grosse Chance für das Testing und für rasche Optimierungen.
2. E-Commerce bleibt neuer Default für Gen-X und Millenials
Die Generation X und die Millenials, also all jene, die im Zeitraum von 1980 bis 2000 geboren worden sind, sind bereits sehr online-affin und kaufen online ein. Der Lockdown hat aber auch in dieser Zielgruppe die Zahl der Onlinenutzer in die Höhe getrieben. Allein das mobile Shopping hat bei dieser Zielgruppe um 50 Prozent zugenommen. Diese Käuferschichten werden auch nach Corona nicht mehr zurück zum stationären Handel wechseln. Unternehmen sollten also ihren Fokus noch stärker auf diese zahlungskräftige Klientel legen. Vertreter dieser Zielgruppe sind auf der Suche nach Produkten, die eine gewisse Bedeutsamkeit stiften (Stichwort Purpose), reagieren stark auf soziale Reize und bevorzugen klar den mobilen Zugang bzw. setzen diesen standardmässig voraus. Unternehmen sollten daher eine Seamless Mobile Experience bieten und darauf achten, dass die User ein hohes Mass an Kontrolle und Freiheit in den Prozessen erhalten.
3. „Laggards“ gehen (endlich) online
Ältere Menschen finden nun den Weg ins Netz; sie machen erste Online-Kauf-Erfahrungen. Sie haben keine Erfahrung und benötigen daher Hilfe, die ihnen in Form von Kontaktpunkten angeboten werden sollte. Sie suchen nach Bestätigung im Kaufprozess und haben eine hohe Risikoaversion. Unternehmen, die diese Aspekte berücksichtigen, können in dieser Zielgruppe punkten.
4. Struggler: Wo kaum Geld, da kaum Commerce
Menschen, die stark negativ von Corona betroffen sind, haben eine starke Preiswahrnehmung. Ihnen ist in dieser Zeit des knappen Budgets das Gefühl, einen Deal gemacht zu haben, wichtig. Auch Finanzierungsmodelle sind für diese Zielgruppe von grosser Bedeutung.
5. Prepper: My Home is my castle
Diese Zielgruppe hat Budget und rüstet sich damit für schwierige Zeiten bzw. baut am eigenen Nest. Möbel, Wellbeing-Produkte, Smart-Home-Gadgets, individualisierte Produkte kommen hier gut an. Repräsentanten dieser Zielgruppe haben eine hohen Kontrollbedarf und eine hohe Risikoaversion – für sie ersetzt der eigene Kokon als perfekt kontrollierbarer Mikrokosmos die unsichere Aussenwelt.
6. Seeker: Schenken als Ventil sozialer Defizite
Hierbei handelt es sich um Menschen, die nicht negativ oder sogar positiv von den Pandemieauswirkungen betroffen sind. Auch sie verändern ihr Kaufverhalten. Ihre Ausgaben für Geschenke steigen. Mit materiellen Geschenken versuchen sie den Mangel an sozialer Begegnung auszugleichen. Sie möchten sich mit Geschenken bedanken, Anerkennung zeigen und so im Gedächtnis der Beschenkten bleiben. Viele wollen in diesem Jahr mehr ausgeben als in den letzten Jahren.
7. Weil ich es mir wert bin: Geschenke für uns selbst
Erschwingliche Luxusprodukte, z. B. Lippenstift oder Badesalz, werden in schwierigen wirtschaftlichen Phasen vermehrt gekauft, weil die Käufer sich selbst etwas Gutes tun wollen und damit einen Ausgleich für die Schwierigkeiten suchen. Self-Care ist hier das vorrangige Kaufmotiv.
8. Preissensibilität steigt quer durch alle Segmente
Käufer wissen, was sie kaufen möchten, haben ein festes Budget und warten auf ein preislich attraktives Angebot. Gefragt sind eher hochwertige kleine Produkte als günstige grosse. Auch Finanzierungsmodelle werden stark nachgefragt.
9. Kundenloyalität gering, schwache langfristige Präferenzbildung
Kunden, die jetzt gewonnen werden, werden nicht sehr loyal sein, sondern in der Zukunft eher passiv bleiben. Unternehmen sollten Neukunden ermöglichen, Kaufentscheidungen in ihrer Peer-Group zu kommunizieren. Denn Social Sharing forciert die Loyalität. Auch die regelmässige Erinnerung an die Kaufgründe erhöht die Loyalität. Zudem werden Produkte mit klarem Purpose als weniger ersetzbar empfunden und langfristig genutzt.
10. Verschiebung funktionaler und intuitiver Entscheidungsmechanismen
Sicherheit gehört zu den grossen Gewinnern bei den kaufentscheidenden Emotionen. Wahrgenommene Risiken im Kaufprozess sollten daher beseitigt werden. Auch die Transparenz, die ständige Bestätigung im Kaufprozess, ist ein wichtiges Leitmotiv. Darüber hinaus spielt die Zerstreuung eine grosse Rolle. „Online“ ist das „echte Leben“ geworden, hier muss nun auch Inspiration und Zerstreuung stattfinden. Shopping sollte also auch unterhaltend sein.
3 Take-Aways für Unternehmen
Diese Mechanismen sind jetzt besonders im Weihnachtsgeschäft wichtig und sollten von Unternehmen berücksichtigt werden:
Was Händler jetzt tun sollten
Diese Mechanismen sind jetzt besonders im Weihnachtsgeschäft wichtig und sollten von Unternehmen berücksichtigt werden:
- Community-Gefühl stärken, andere User sichtbar machen
- Position der Stärke der Nutzer hervorheben, Risiken relativieren
- Komplexität reduzieren, Flow-Momente erzeugen
Was Händler jetzt tun sollten
- Prozesse reviewen und optimieren, Backend-Integrationen kontrollieren
- Persona-Modelle und Zielgruppen-Segmentierungen überarbeiten
- Preiskommunikation und -wahrnehmung verbessern
- Marketingmaßnahmen auf neue Kundenbedürfnisse ausrichten
- Massnahmen zum Erhalt der neuen Kunden konzipieren
- Experimentieren und Lernen: Viele Verschiebungen werden strukturell sein
Über elaboratum suisse – New Commerce Consulting
elaboratum bietet Herstellern, Händlern und Finanzdienstleistern ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand – von Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Bei elaboratum arbeiten Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce-Player, Versicherungen und Finanzdienstleister.
Unsere Berater führen Expertise in Technologie, Verhaltensökonomie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing zusammen. elaboratum kennt die Best Practices unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.
Weitere Informationen: www.elaboratum.ch
elaboratum bietet Herstellern, Händlern und Finanzdienstleistern ganzheitliche Digitalisierungs-, E-Commerce- und Cross-Channel-Beratung aus einer Hand – von Strategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. Bei elaboratum arbeiten Spezialisten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der grössten E-Commerce-Player, Versicherungen und Finanzdienstleister.
Unsere Berater führen Expertise in Technologie, Verhaltensökonomie, Konzeption, User Experience und Online-Marketing zusammen. elaboratum kennt die Best Practices unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der expandierenden, unabhängigen Beratung mit Sitz in Bern und Standorten in München, Köln und Hamburg zählen Cross-Channel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.
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